ブランドを作り、育て、広げる
TENTIALが描く“らしさ”の設計図

「健康に前向きな社会を創り、人類のポテンシャルを引き出す。」このミッションを単なるメッセージに留めず、社内外へ浸透させる役割を担うのがTENTIALのブランド統括室です。ブランディングやクリエイティブ、社内文化づくりまで、その領域は多岐にわたります。

今回は横田さん、宮川さん、開田さん、道口さん、柿﨑さん5名のメンバーに、業務の実態、チームの特性、TENTIALだからこそできる仕事の魅力について伺いました。

「TENTIALっていいよね」と思われるために

──ブランド統括室は、どのような役割を担うチームなのか聞かせてください

横田：私たちブランド統括室は、TENTIALとしてのフィロソフィー・Mission/Vision/Valueを具現化することを通して、中長期的視点でブランドの在り方をデザインするチームです。それは、短期的な事業成長を強く求められる中においても、会社として中長期的に向かうべき方向を示し続けることで、MissionやVisionの実現に即したブランド・組織づくりに貢献し、持続的に成長できる土台をつくることを目的としています。

その役割のひとつとして、企業およびブランドTENTIALに係る、ほぼ全てのクリエイティブのアウトプットにブランド統括室が関わっています。具体的には、Webサイトや店舗の空間・什器設計、キービジュアルはじめ各種グラフィック、広告・SNSにおける動画素材など多岐に渡ります。WEB広告など、マーケティングチームが担当する領域もありますが、ブランドチェックやクリエイティブ全体の監修はブランド統括室が担っています。

──TENTIALにおけるブランドの中核を作るチームなのですね。

横田：そうですね。そしてそれは、お客様に向けたものに限りません。社員や自治体、共創パートナーといった多様なステークホルダーを意識しながら、ブランドを形づくっていくことを意識しています。

たとえば、社員数の急増に伴い、インナーブランディングの重要性も高まってきました。そこでオンボーディングの一環として、入社初日にお渡しする「入社キット」や、Mission/Vision/Valueを文庫本形式でまとめたカルチャーブックなどを企画・デザインしています。

ミッションドリブンな会社だからこそ、それらの価値観を社員に浸透させる取り組みは欠かせません。言葉だけでなく、クリエイティブの力で、会社として大切にしている価値観をどう伝えるかを日々模索しています。

──中長期的にブランドをつくっていくというのは、どういうことなのでしょうか？

横田：一言で言えば、「TENTIALってなんかいいよねと思ってもらえる状態」をつくることです。同じような商品がある中でも、やっぱりTENTIALを選びたいと思って頂けるよう、「Why TENTIAL」ということに向き合い、伝えていくということだと思っています。

そのためには、「品質や機能に優れている」「トップアスリートに選ばれている」といった機能的な価値はもちろん、情緒的な価値づくりも含めて選ばれるブランドをつくっていきたいと考えています。

──ブランディングという仕事を、どのように捉えていますか？

道口：私が捉えているブランディングとは、企業の「性格」や「キャラクター」を社会に伝えることです。TENTIALは創業9年目。人にたとえると、まだ小学生のような時期にあります。「自分はどういう存在か」を模索している段階だと感じています。

その中で、企業としてどうあるべきか、社会とどうつながっていくかをチューニングしていくのが、私たちの役割です。正解が決まっていないからこそ、自分たちで形づくっていける面白さがあります。

“らしさ”を守る要、アートディレクターとは？

──ブランド統括室にはさまざまな職種の方がいますが、その中でもアートディレクターの仕事について聞かせてください。

柿﨑：アートディレクターは、「TENTIALらしさ」がすべての接点で一貫して伝わるよう整えていく仕事です。TENTIALは、アスリート、行政、実店舗、ECなど、非常に多様な接点を持っています。これらの接点でブランド表現にズレがあると、企業としての信頼にも関わります。

そのため、ブランドとして「どう見られたいか」という方向性を定め、それを軸にデザインやメッセージを統一していくこと。そして、時代や事業の変化に応じて柔軟にアップデートしていくことが、アートディレクターの大切な役割だと考えています。

──具体的にはどのようなプロジェクトを担当しているのでしょうか？

柿﨑：最近では、クリスマスプロモーションを担当しました。マーケティング部門と一緒に企画を立てるところから始まり、パッケージデザイン、シーズンLP、そして店舗演出までを一気通貫で制作とディレクションをしています。

その過程では、リテールチームや商品開発部と密に連携しながら、インプットを得てクリエイティブに落とし込んでいきます。さらに、店舗開発チームと新店舗の立地やコンセプトを検討し、設計デザイナーと連携して進めることもあります。

「ブランド」と一言で言っても、プロダクト、店舗、Webなど、見なければいけない領域は広く、多くの社内チームと連携しながら仕事を進めています。

未完成だから面白い。ブランドを育てる現場のリアルとやりがい

──ブランド統括室のクリエイティブチームには、どのような特徴があるのでしょうか？

開田：現在は人数も増え、それぞれが専門性を持つメンバーで構成されています。ただし、役割が完全に分業されているわけではなく、あくまで「ブランド統括室の一員」として、メディアを横断しながら活動しているのが特徴です。

紙媒体が得意なメンバーもいれば、私のようにWebデザインを主軸とするメンバーもいたり、店舗や什器など空間に強いメンバーもおります。ある程度の専門領域はありますが、必要に応じて領域を越えてチャレンジすることも珍しくありません。

──特定の分野に限らず、幅広くクリエイティブを手がけているのですね。

開田：はい。たとえば私自身はWebを中心に担当していますが、紙媒体や空間デザインにも興味があれば積極的に関わることができます。ブランド統括室として、すべてのタッチポイントで一貫性のある表現を届けるためにも必要なスタンスですが、実際に複数領域を横断するプロジェクトも多く、柔軟に動けるチームだと思います。

──TENTIALのブランド統括室で働く中で、やりがいや入社前とのギャップを感じる場面はありますか？

道口：TENTIALは、まだブランドを確立している途中段階にあり、右も左も分からない中で手探りの連続です。ですがその分、「こうした方がいいんじゃないか」と自分の意見を形にしていける面白さがあります。

私は、以前老舗と呼ばれるようなプロダクションに勤めていました。成熟した企業でものづくりのやり方が確立されたとても恵まれた環境でした。そこで培った経験をTENTIAL流に応用しながらトライしてみると、目に見えてプロジェクトにブーストがかかる瞬間も多く、自分の専門性が思っていた以上に活かせると実感しています。

成長途上のブランドで、自分の“やってみたい”を実現するということ

──最後に、TENTIALに興味を持った方へメッセージをお願いします。

横田：最終的には、コンディショニングブランドTENTIALをつくることと同時に、“コンディショニング市場”という新たなマーケットををつくっていくことが私たちの目標です。そのためにも、アスリートが競技パフォーマンスを向上させるために実践しているコンディショニングというアプローチを、我々一般生活者のライフパフォーマンスを高めることにも手軽に取り入れていく“架け橋”として、ブランドとクリエイティブの力を使って挑戦し続けたいと思っています。

道口：私は新卒から前職に8年ほど在籍していたため、転職自体に大きな不安がありました。自分のスキルが通用するのか、まったく新しい環境でちゃんとやっていけるのか……と、かなり悩みました。

でも実際に飛び込んでみると、「あれ、意外とできるじゃん」と思えたんです。もちろん、まだまだ成長途中だと思う部分もありますが、自分の強みを活かせる場面があることで、自然と自信がついてきました。新しい環境の中で、会社と一緒に成長していきたい方をお待ちしています。

柿﨑：私も、今のチームの良さは「決まっていないからこその面白さ」だと思っています。ブランドガイドラインひとつとっても、作って終わりではなく、いかに社内に浸透させるかまで考える必要があります。

そのためにも、まずはいろんな人の意見を丁寧にヒアリングして、道筋を一本にまとめていく。そういったコミュニケーションが求められる点も、事業会社ならではの魅力だと思っています。

宮川：TENTIALは、何かを始めるにも「こうしなければならない」というルールがまだ固まっていない分、自分で考えて動くことが求められます。でもそれは、裏を返せば「自分の経験や視点がそのまま価値になる」ということだと思っています。

トライできる余白がたくさんある今のTENTIALで、自分の「やってみたい」を形にする面白さを、ぜひ味わってほしいですね。

開田：TENTIALに来てからは、自分の提案がそのままプロジェクトになることも多く、デザイナーとしての自由度が大きく変わりました。

何より、チーム全体が「より良いものをつくろう」という意識を強く持っているので、細部までこだわり抜ける環境が整っています。今までの経験に自信が持てない方でも、一歩踏み出せば「こんなこともできたんだ」と感じられる場面がきっとあるはずです。