好きな商品だから、本気になれる。
TENTIALインハウスマーケターが語る事業会社の醍醐味

「広告を回すこと」と「商品を届けること」は、似ているようで、まったく違う。 全員が広告代理店出身というTENTIALのマーケティング本部デジタルマーケティング部プロモーショングループ。

商品コンセプトの議論から撮影現場、デジタル広告の運用まで、事業の最上流から一気通貫で携わる岩松 泰平さん、岸 千夏さん、髙松 晃陽さん、PAI CHINI（パイ）さんの4人に、代理店では見えなかった景色と、TENTIALだからこそできる仕事の面白さを聞きました。

代理店では味わえなかった、事業を動かす手触り

──マーケティング本部の中で、デジタルマーケティング・プロモーショングループはどのような役割を担っているのでしょうか。

岩松：新しいカテゴリーを世の中に切り開いていく、いわば「切り込み隊長」のような役割だと思っています。TENTIALはリカバリーウェアを中心に成長してきた会社ですが、今は複数のプロダクトを伸ばしていくフェーズに移行しています。

まだ多くの人には知られていない商品を、デジタルの力で事業として検証しながら伸ばしていく。その最初の一手を担うのがデジタルマーケティング部プロモーショングループです。

──インハウスにこだわる理由はどこにあるのでしょうか。

岩松：お客様や商品の解像度を極限まで高めるためです。私自身、代理店に7年務めましたが、外部に依頼することの限界を肌で感じてきました。担当者が複数のクライアントを掛け持ちする構造では、どうしても一つの商品を深く理解する時間が取れません。

カテゴリーに特化した担当者が社内にいれば、ユーザーのことも商品のことも深く理解した上でマーケティングを設計できます。世の中一般の成功パターンではなく、TENTIALだからこそできる打ち手を追求するためには、インハウスである必要があると考えています。

──現在の体制について教えてください。

岩松：プロモーショングループは現在6名で、最近も新しいメンバーが加わっています。リカバリーウェア、リカバリーサンダル、寝具など、カテゴリーごとに担当者をつけているのが特徴です。新しいプロダクトが生まれるたびに、そこを切り開く人材が必要になる。だからこそ、積極的に採用を進めているところです。

商品コンセプトの議論から始まる、TENTIALのプロモーション

──入社してみて、代理店時代との仕事の違いをどう感じていますか。

パイ：一番大きく変わったのは、見える情報の範囲です。代理店にいたころは、広告の管理画面の数字しか見えませんでした。売り上げに本当に貢献できているのか、最後までわからないまま次の案件に移っていく。それがずっとモヤモヤを抱えていたんです。

TENTIALに入ってからは、在庫数も売り上げも、事業に関わる情報を横断的に見ながらプロモーションを考えられるようになり、この点は大きな違いだと感じます。

高松：インハウスのマーケターになったことで、求められるスタンスも変わったと感じています。代理店では「これはどうでしょうか」と提案はできても、最終判断はお客様側にありました。しかし事業会社では「こういう根拠があるので、これをやります」という、自分主体のコミュニケーションが求められると感じています。。最初はカルチャーショックでしたが、今ではそれがやりがいにつながっています。

岸：私も最初は代理店のスタンスが抜けなくて、言われたことをきちんとやるのが仕事だと思っていました。でも、TENTIALにいると、ガツガツ動く人、裏でじっくり考え続けている人など、いろんなメンバーに自然と触発されて、気づいたら自分も変わっていた感じがします。

──具体的にはどの工程から関わることが多いのでしょうか？

パイ：開発段階から「どうやって売っていくか」をマーケティング視点で一緒に考えたり、商品コンセプトやコピーの議論に参加しています。代理店では完成した素材をもらって広告を出稿し運用するににとどまりましたが、今は撮影の企画を考えて現場にも同席し、どのカットが必要かを自分で判断します。戦略も素材も「もらう側」から「作る側」になりました。

高松：他の事業会社では、商品開発とマーケティングが分かれているケースは多いと思います。TENTIALの場合、デジタルで売れるかどうかの肌感覚を持つプロモーションチームが最上流から入ることで、事業の検証スピードを上げています。。だからこそ、面白い仕事ができると感じています。

ユーザーの顔が見える仕事、だから本気になれる

──TENTIALの商品を扱うことで、代理店時代とは違うやりがいを感じる場面はありますか。

岸：友人や夫の知人から、TENTIALの商品を忘年会の景品や結婚式のプレゼントに使っているという話を聞いたときは、やりがいを感じますね。いろんな角度からいい商品だという声が聞こえてくるので、この仕事をしていてよかったと思えます。

高松：ユーザーインタビューを実施した際、長年TENTIALをご愛用いただいているお客様の方が、私以上に商品への深い愛情を持っていらっしゃると感じたときは嬉しかったですね。。むしろ、こちらが教えてもらうことの方が多いと感じました。

実際にこのようなお客様に支えられているのだと実感できましたし、改めてブランドの価値を強く認識する機会にもなりました。

パイ：私が担当している製品を実際に着用しているお客様にお話を伺うと、「血行が促進されて回復を感じた」「シルエットが気に入っている」といった声をいただくことが多いです。代理店では数字でしか見えなかったお客様の反応が生きた言葉として届くようになり、次の施策を考える原動力になっています。

──ユーザーインタビューは、どのような仕組みで運営されているのでしょうか。

岩松：特定のチームだけがやるものではなく、必要に応じて、誰でも実施できるようにしています。プロモーションチームであれば「この訴求は本当に刺さるのか」を確かめるために使いますし、商品部であれば改善のフィードバックを集めるために使います。返ってきた声が施策にも商品にも活きていくのが面白いところです。

高松：私は入社してすぐの頃に、ユーザーインタビューをさせてもらった経験があります。これはTENTIALだからできることだなと、改めて感じます。代理店では、お客様と直接話す機会はほとんどありませんでした。。自分がやっている仕事が誰に届いているのかを、入社直後から実感できる環境は、モチベーションにもつながっていると思います。

──商品への信頼が、仕事の質にも影響してくるのでしょうか。岩松：それは大きいと思っています。代理店にいたころ、本当にいい商品かどうかわからないまま広告を回さなければいけない場面もありました。どのくらい商品を信じられるかどうかが、マーケターとしてのモチベーションや仕事の深さに直結すると思っています。TENTIALがインハウスにこだわる理由の一つも、そこにあると思っています。

セオリーを疑える人が、TENTIALのマーケティングを面白くする

──今後、個人としてチャレンジしていきたいことはありますか？

パイ：私が担当しているワーク領域の製品は、リカバリーウェアの中でもまだまだ認知が広がっていない商品です。まずは世の中に広く知っていただくこと、自分の大きなミッションだと思っています。そこに向けて、できることを全部やっていきたいです。

高松：私の目標は2つあります。1つめは、リカバリーサンダルを日々のコンディショニングの選択肢のひとつとして世の中に広めることです。今だと足のコンディショニングといえば、マッサージや整体が一般的だと思います。そこに、普段履きとしてリカバリーサンダルという選択肢を加え、市場に定着させていきたいですね。

2つめは、プロモーショングループにメンバーが増えていく中で、自分が入社時に苦労した部分を、後から入社する人がスムーズに乗り越えられるよう、"チームの基盤づくり"にも貢献したいと思っています。

岸：直接売るという部分は、プロモーションのコアだと思っています。私としてはそれだけでなく、TENTIALのブランドの思想をどう広げていくか、こうした上流の部分にも、今後はより関わっていきたいです。

──最後に、どのような人と一緒に働きたいか聞かせてください。

岩松：まずはTENTIALのミッションやビジョンに共感できること、そして商品を本当に好きだと思えることは、必須条件です。その上で大事にしたいのは、既存のセオリーや固定概念に縛られない人を求めています。代理店での経験はもちろん武器になりますが、「代理店ではこうだったから」という枠の中だけで考えてしまうと、TENTIALのマーケティングの面白さは半減してしまいます。

他社ではできないことをどうやったらできるか、当たり前だとされてきたことに近道はないか、そういう発想ができる人と一緒に仕事がしたいですね。

パイ：代理店のやり方に違和感を抱いていた人は、きっとフィットすると思います。私自身がそうでしたが、「広告を運用するだけでは達成感が得られない」「もっと商品に深く関わりたい」という気持ちがあるなら、TENTIALはその悩みの答えになれる場所だと思っています。

最初はマインドセットの切り替えに戸惑うこともあると思いますが、この環境にいると自然と意識が変わり、そして成長できるはずです。